5 tips voor het bedenken van een campagne concept

Mirjam van der Sar
3 jun
4 minuten om te lezen

Waar wil jij een campagne voor voeren? Is dat voor een evenement? Om nieuwe leden te werven? Of voor het goede doel misschien? Dan wil je waarschijnlijk een knallende campagne die jouw doelgroep overtuigt om mee te doen. Vorig jaar mocht ik voor het Groene Hart Ziekenhuis een campagne bedenken voor de open dag. Aan de hand van deze casus geef ik je 5 tips voor het bedenken van een campagne concept. Ik hoop dat deze tips jou helpen om je doel te bereiken!

1: Begin met het einde voor ogen

Hoe ziet het eindresultaat eruit voor mijn doelgroep?

Heel eerlijk, deze tip is niet helemaal van mezelf. Ere wie ere toekomt: Steven Covey deelt deze wijsheid in zijn boek 'De 7 eigenschappen van effectief leiderschap'. Effectief leiderschap? Ja! Nu je een campagne gaat voeren, ben je ook een (campagne)leider, en dan gaat dit je zeker helpen. Wil je invloed uitoefenen op je omgeving, of in deze casus op het eindresultaat, dan kan je het best beginnen met het visualiseren van het eindresultaat. Eerst de bouwtekening, dan de stenen metselen. De communicatieafdeling voorzag mij van een uitgebreide briefing over de open dag, waardoor ik een goed beeld had van wat de doelgroep die dag kon beleven. Zo konden we ervoor zorgen dat de campagne en de dag zelf op elkaar aansloten. Dat je het niet groter én niet kleiner maakt dan het is. Dit kan je natuurlijk ook doen voor fondswerving. Omschrijf de ervaring van een donateur: hoe is het om onderdeel te zijn van het goede doel? Wat kom je allemaal tegen tijdens de klantreis (of eigenlijk donateursreis) en liggen hier nog kansen om te betrekken in het concept?

2: Bedenk een kapstok

Wat is de korte kernboodschap van het verhaal?

Waar je bij punt één een uitgebreid visionair plaatje hebt geschetst, gaan we het nu weer terugbrengen naar een korte kernboodschap. Want de doelgroep moet zo min mogelijk calorieën verbranden om jouw campagneboodschap in een split second in zich op te kunnen nemen. En het moet ook helder genoeg zijn om na te kunnen vertellen. Let op! Dit hoeft niet gelijk 'slogan proof' te zijn. Dit beperkt je namelijk in het kiezen van de juiste woorden met de juiste lading. Een catchy zin komt later. Bij het Groene Hart Ziekenhuis kozen we voor: Samen, op ontdekkingstocht, door de wereld van het ziekenhuis. Hoe luidt de kernboodschap van jouw campagne in één zin? Let op! Een zin van drie regels kan niemand onthouden, laat staan doorvertellen. Maak gebruik van de kracht van eenvoud en houd het bij één regel.

3: Bedenk een beeld met gevoelsfactor

Welk beeld heeft emotionele aantrekkingskracht op mijn doelgroep?

Om de aandacht te trekken van de doelgroep kun je nadenken over welk beeld aansluit bij de emotionele behoeftes van de doelgroep. Een beeld zegt meer dan 1000 woorden, dus het is de moeite waard om hier wat meer aandacht aan te besteden. Speel je in op de behoefte om je te kunnen identificeren met de modellen? Om onderdeel te zijn van de groep? Of de behoefte van zingeving? Om een doel te hebben en een verschil te maken? Wij kozen bij deze campagne voor een groep mensen die samen de doelgroep van het GHZ vertegenwoordigt, in combinatie met een aantal zorgmedewerkers. Dit laatste om het 'samen' en 'de wereld van het ziekenhuis' in beeld te brengen. Aan de hand van specifieke profielschetsen gingen we op zoek naar passende modellen.

4: Maak gebruik van synergie

Welke ideeën hebben mijn medewerkers voor het concept?

Niet iedereen is super creatief, maar alle medewerkers kunnen je een kijkje geven in hun perspectief op de organisatie, de doelgroep en op het eindresultaat (zie punt 1). Ik geloof in de kracht van synergie: samen weet je meer. Voor de campagne van het GHZ organiseerden we een brainstorm met diverse medewerkers uit de organisatie. We trapten de brainstorm af met de kaders: een introductie van de kapstok (zie punt 2) en het doel van de brainstorm: ideeën bedenken voor wat er op de campagneposter kan staan. We stelden deze drie vragen:

Wat kom je op de open dag allemaal tegen?
Hoe zou jij de verschillende types omschrijven die onze doelgroep vertegenwoordigen?
Welke slogan kunnen we voor de campagne gebruiken?

Mijn tip voor het organiseren van een brainstorm: bedenk kaders. Kaders? Het is toch juist de bedoeling dat je buiten de kaders denkt tijdens een brainstorm. Helemaal waar. Maar soms wil je een recept verbeteren en niet een compleet nieuw recept bedenken. Het is vaak ook fijn voor de deelnemers als je concreet resultaat hebt op een specifieke vraag.

5: Hang meerdere haakjes aan de kapstok

Welke haakjes (subboodschappen) kun je aan de kapstok (korte kernboodschap) hangen?

Om de overkoepelende campagneboodschap te laden, meer betekenis te geven, kan je hem uitbreiden met meerdere subboodschappen. Zeker als je een bredere doelgroep hebt, zoals een ziekenhuis, biedt dat kansen. Voor de open dag bedachten we per subdoelgroep een gerichte vraag die aansloot op één van de activiteiten die je op de open dag kon beleven. Via de socials werden deze vragen gedeeld in combinatie met een bijpassend model uit de doelgroep. Zo konden ouders 'aangaan' op een beeld van een kind in dokterskleding. Een leuk dagje uit voor het gezin! Maar ook voor scholieren, potentiële herintreders en vijftigers bedachten we een 'passend haakje'